FRA den 27. september 2026 trÆder ECGT i kraFt og ord som: “Grøn”, “miljøvenlig” eller “CO2Neutral” kan give millionbøder uden dokumentation (GREENWASHING)

Fra den 27. september 2026 bliver reglerne om virksomheders klima- og miljømarkedsføring skærpet og præciseret.
Virksomheder skal blandt andet gennemgå egne miljømærker, klimamål, produktbeskrivelser, emballager, hjemmesider og annoncer.
Generelle udsagn som ”grøn”, ”miljøvenlig”, ”klimavenlig” og ”CO₂-neutral” bliver nemlig ulovlige, selv om virksomheden kan dokumentere enkelte miljømæssige forbedringer. Det skriver AORS.DK jf. Forbrugerombudsmanden, Retsinformation, Folketinget, Høringsportalen og Europa-Kommissionen.

Lovændringen gennemfører ECGT-direktivet

• De nye regler følger af lov nr. 558 af 27. maj 2025 om ændring af markedsføringsloven, forbrugeraftaleloven og forbrugerklageloven.
• Dokumentation af miljøhensyn skal vedhæftes påstanden med link jf. KLIMAREVISION.DK
• Der hvor dokumentation ikke findes, skal påstanden fjernes. Det gælder al tekst, web, tryksager, videoer, sociale medier, erklæringer, etiketter, skilte, fotos m.v.
• Konsekvensen kan være at gamle sider, videoer, robot talere, indlæg, logoer, vignetter, bannere m.v. skal ændres eller slettes.

Lovens ændringer af markedsføringsloven og forbrugeraftaleloven træder efter lovens § 4, stk. 2, i kraft den 27. september 2026.

Lovændringen gennemfører overensstemmelse til Europa-Parlamentets og Rådets direktiv (EU) 2024/825, der også betegnes “Empowering Consumers for the Green Transition”-direktivet eller ECGT-direktivet.

Direktivet skal beskytte forbrugerne mod greenwashing og andre former for urimelig handelspraksis. Formålet er samtidig at sikre mere pålidelige oplysninger om blandt andet produkters miljøpåvirkning, holdbarhed og mulighed for reparation. Dette er jf. Retsinformation

Reglerne ændrer ikke grundlæggende Forbrugerombudsmandens hidtidige fortolkning af markedsføringslovens vildledningsforbud. Flere af de principper, der nu bliver skrevet direkte ind i loven, har allerede været anvendt i Forbrugerombudsmandens praksis.

Lovændringen gør imidlertid en række former for grøn markedsføring forbudte under alle omstændigheder. Virksomheder kan derfor ikke nødvendigvis undgå ansvar ved efterfølgende at fremlægge dokumentation eller argumentere for, at forbrugeren burde have forstået udsagnet på en mere begrænset måde.

Markedsføring, der altid bliver betragtet som vildledende

Bilag 1 til markedsføringsloven indeholder den såkaldte sortliste over handelspraksis, der under alle omstændigheder anses som urimelig.

Fra den 27. september 2026 bliver listen udvidet med følgende regler:

Reglerne fremgår af lov nr. 558 af 27. maj 2025 og særligt Forbrugerombudsmandens orientering om de nye miljømarkedsføringsregler.

Virksomhedens egne bæredygtighedsmærker kan blive ulovlige

Efter markedsføringslovens bilag 1, nr. 2 a, bliver det forbudt at vise et bæredygtighedsmærke, der hverken er etableret af en offentlig myndighed eller baseret på en certificeringsordning, som opfylder lovens krav.

Begrebet bæredygtighedsmærke omfatter frivillige tillidsmærker, kvalitetsmærker, ikoner og lignende, der skal fremhæve et produkt, en proces eller en virksomhed med henvisning til miljømæssige eller sociale egenskaber.

Reglen kan dermed også omfatte virksomhedens egne grønne blade, jordkloder, træsymboler, klimastempler og andre grafiske mærker, hvis de efter deres udformning og anvendelse fremstår som et bæredygtighedsmærke.

En privat certificeringsordning skal blandt andet:

1. Være tilgængelig for erhvervsdrivende på gennemsigtige, retfærdige og ikke-diskriminerende vilkår.
2. Bygge på krav, der er udarbejdet i samråd med relevante eksperter og interessenter.
3. Indeholde procedurer for overtrædelser, herunder suspension eller tilbagetrækning af retten til at anvende mærket.
4. Sikre objektiv kontrol foretaget af en kompetent og uafhængig tredjepart.
5. Have offentligt tilgængelige vilkår og kriterier.

Det er derfor ikke tilstrækkeligt, at en virksomhed selv har udarbejdet interne kriterier og kontrollerer, om virksomhedens produkter lever op til dem.

Generelle grønne udsagn kræver fremragende miljøpræstationer

Efter bilag 1, nr. 4 a, bliver det altid vildledende at anvende en generisk miljøanprisning, medmindre virksomheden kan påvise anerkendte fremragende miljøpræstationer, der er relevante for anprisningen.

Generiske miljøanprisninger kan eksempelvis være:

1. Miljøvenlig.
2. Klimavenlig.
3. Grøn.
4. Mild mod miljøet.
5. Økologisk ansvarlig, hvis udsagnet anvendes uden en præcis og lovlig forklaring.
6. God for klimaet.
7. Bæredygtig.

Et miljøudsagn anses navnlig for generisk, når det ikke på samme medium bliver præciseret tydeligt og fremhævet, hvilken konkret miljøfordel udsagnet vedrører.

Det vil derfor normalt ikke være tilstrækkeligt at placere forklaringen på en underside, bag en QR-kode eller i et dokument, som forbrugeren selv skal opsøge.

Anerkendte fremragende miljøpræstationer kan blandt andet følge af:

1. EU Ecolabel.
2. Officielt anerkendte ISO 14024 type I-miljømærkeordninger, herunder Svanemærket.
3. De bedste miljøpræstationer efter anden gældende EU-lovgivning, eksempelvis den bedste relevante energiklasse.

Selv om et produkt opfylder disse kriterier, skal det konkrete udsagn fortsat være retvisende og relevant. En certificering giver ikke virksomheden en generel tilladelse til at anvende enhver form for grøn markedsføring. Anvendelser af disse mærker give bøder og retssager uden aftale om anvendelse.

En enkelt forbedring må ikke beskrive hele produktet

Bilag 1, nr. 4 b, forbyder virksomheder at fremsætte en miljøanprisning om hele produktet eller hele virksomheden, hvis udsagnet reelt kun vedrører en bestemt del af produktet eller en enkelt aktivitet.

En virksomhed kan eksempelvis ikke markedsføre et produkt som bæredygtigt alene med den begrundelse, at emballagen indeholder genanvendt plast.

Tilsvarende kan en virksomhed ikke uden videre beskrive hele virksomheden som klimavenlig, fordi hovedkontoret anvender vedvarende elektricitet, hvis udsagnet ikke afspejler virksomhedens samlede aktiviteter og værdikæde.

Markedsføringen skal klart angive, hvilken del af produktet, processen eller virksomheden miljøfordelen vedrører.

Klimakompensation kan ikke gøre et produkt CO₂-neutralt i markedsføringen

Efter bilag 1, nr. 4 c, bliver det altid vildledende at markedsføre et produkt med udsagn om en neutral, reduceret eller positiv påvirkning af miljøet med hensyn til drivhusgasemissioner, når påstanden bygger på klimakompensation uden for produktets værdikæde.

Virksomheder kan derfor ikke markedsføre et produkt som eksempelvis:

1. CO₂-neutralt.
2. Klimaneutralt.
3. CO₂-positivt.
4. Klimapositivt.
5. Med reduceret klimabelastning.

Det gælder, når den påståede fordel helt eller delvist er opnået gennem køb af klimakreditter eller finansiering af projekter uden for produktets værdikæde.

Virksomheden kan fortsat give faktuelle og præcise oplysninger om køb af klimakreditter eller støtte til klimaprojekter. Oplysningerne må imidlertid ikke give forbrugeren det indtryk, at selve produktets udledninger dermed er blevet neutraliseret eller reduceret.

Forbrugerombudsmandens eksisterende praksis viser allerede en streng vurdering af sådanne udsagn. Royal Unibrew accepterede i 2025 en bøde på 4 millioner kroner for markedsføring af Egekilde med udsagn om CO₂-neutralitet, hvor det ikke fremgik tilstrækkeligt tydeligt på emballagen, at neutraliteten delvist byggede på klimakompensation. Læs Forbrugerombudsmandens sag om Royal Unibrew. (Forbrugerombudsmanden)

En energianlægsvirksomhed accepterede desuden en bøde på 3,5 millioner kroner for markedsføring af træpiller med udsagn om CO₂-neutralitet og bæredygtighed. Læs f.eks. afgørelsen om markedsføring af træpiller.

Lovpligtige egenskaber er ikke særlige produktfordele

Efter bilag 1, nr. 10 a, bliver det altid vildledende at markedsføre krav, der allerede gælder for alle produkter i den pågældende produktkategori på EU-markedet, som en særlig fordel ved virksomhedens produkt.

En virksomhed må eksempelvis ikke fremhæve, at et produkt er fremstillet uden et bestemt forbudt kemikalie, hvis alle lovligt markedsførte produkter i kategorien skal være uden stoffet.

Det samme gælder oplysninger om overholdelse af lovpligtige grænseværdier, sikkerhedskrav, produktstandarder eller obligatoriske miljøkrav.

Forbrugerombudsmanden har allerede anvendt dette princip i praksis. I sagen om træpiller vurderede myndigheden, at virksomheden ikke kunne begrunde bæredygtighedsudsagn med, at produktet opfyldte gældende lovkrav til biomassebrændsler.

Fremtidige klimamål kræver en realistisk plan

Markedsføringslovens § 5, stk. 2, udvides med et nyt nr. 12 om miljøanprisninger vedrørende fremtidige miljøpræstationer.

Udsagn som ”klimaneutral i 2030”, ”netto nul i 2040” eller ”100 procent bæredygtig produktion i 2035” kan være vildledende, hvis virksomheden ikke har klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser.

Forpligtelserne skal være fastlagt i en detaljeret og realistisk gennemførelsesplan, som blandt andet indeholder:

1. Målbare mål.
2. Tidsbestemte delmål.
3. Beskrivelse af de nødvendige aktiviteter.
4. Tildeling af økonomiske, tekniske og personalemæssige ressourcer.
5. Regelmæssig kontrol foretaget af en uafhængig tredjepartsekspert.
6. Offentlig adgang til ekspertens konklusioner.

Det er derfor ikke tilstrækkeligt at offentliggøre en hensigtserklæring eller en overordnet målsætning uden finansiering, milepæle, ansvarlige personer og en realistisk gennemførelsesplan.

Bestemmelsen indgår i den almindelige vurdering efter markedsføringslovens §§ 5 og 8. I modsætning til sortlistens regler kræver anvendelsen derfor fortsat en vurdering af, om markedsføringen er egnet til at påvirke gennemsnitsforbrugerens transaktionsbeslutning.

Irrelevante fordele kan være vildledende

Markedsføringslovens § 5, stk. 2, nr. 13, kommer til at omfatte fremhævelse af en fordel, der er irrelevant og ikke følger af noget element ved produktet eller virksomheden. Reglen gælder ikke kun miljømarkedsføring.

Virksomheder bør derfor undgå udsagn, der teknisk kan være korrekte, men som ikke siger noget relevant om det markedsførte produkts egenskaber eller fordele.

Indenfor producenter henviser vi endvidere til det Digitale Produktpas, hvorfra implementering af udsagn, skal dokumenteres.

De almindelige vildledningsregler gælder fortsat

Selv om et miljøudsagn ikke direkte rammes af sortlisten, kan udsagnet fortsat være ulovligt efter markedsføringslovens almindelige regler.

Efter markedsføringslovens §§ 5 og 6, sammenholdt med § 8, må markedsføring ikke indeholde urigtige oplysninger, udelade væsentlige oplysninger eller gennem sin samlede fremstilling vildlede gennemsnitsforbrugeren.

Det gælder også, når de enkelte oplysninger isoleret set er faktuelt korrekte.

Markedsføringslovens § 13 kræver desuden, at oplysninger om faktiske forhold skal kunne dokumenteres.

Retten i Kolding idømte i 2025 en virksomhed en bøde på 140.000 kroner for vildledende miljø- og bæredygtighedsudsagn om blandt andet drikkeflasker. Retten lagde vægt på, at virksomheden ikke havde dokumenteret, at produkterne var bæredygtige eller havde særlige miljømæssige fortrin sammenlignet med tilsvarende produkter. Sagen har nummer SS 3-2731/2025. Læs omtalen af Retten i Koldings afgørelse. (Forbrugerombudsmanden)

Forbrugerombudsmanden reviderer sine anbefalinger

Forbrugerombudsmanden har som følge af lovændringen revideret sine anbefalinger om virksomheders miljømarkedsføring fra 2024. Udkastet blev sendt i høring i juni 2026. Høringen blev offentliggjort på Høringsportalen den 22. juni 2026 med høringsfrist den 21. juli 2026. Høringsfristen er derfor udløbet.

Se høringen og udkastet til de reviderede anbefalinger på Høringsportalen.

Forbrugerombudsmanden har oplyst, at myndigheden tilstræber at offentliggøre de endelige reviderede anbefalinger i slutningen af august 2026. De endelige anbefalinger var endnu ikke offentliggjort den 28. juli 2026.

Reglerne gælder også allerede producerede varer

Lovændringen indeholder ikke en generel undtagelse for produkter eller emballager, der er produceret før den 27. september 2026.

Det afgørende er markedsføringen over for forbrugerne efter reglernes ikrafttrædelse. Virksomheder kan derfor ikke uden videre fortsætte med at sælge gamle varelagre med emballager, mærker eller miljøudsagn, der strider mod de nye regler.

EU-landenes håndhævende forbrugermyndigheder i CPC-netværket har udarbejdet en fælles forståelse om håndteringen af sådanne gamle varelagre.

Dokumentet beskriver en mulig pragmatisk og forholdsmæssig håndhævelse, hvor myndighederne blandt andet kan se på, hvornår emballagen er produceret eller bestilt, produktets normale omsætningshastighed og virksomhedens reelle muligheder for at ændre markedsføringen.

Den fælles forståelse er ikke juridisk bindende og etablerer ikke en generel overgangsperiode eller ansvarsfrihed. Vurderingen vil fortsat kunne ske konkret i den enkelte sag. Læs CPC-netværkets fælles forståelse om gamle varelagre. European Commission

Virksomheder bør gennemføre kontrollen inden september 2026

Virksomheder, der anvender klima-, miljø- eller bæredygtighedsudsagn, bør inden den 27. september 2026 gennemgå:

1. Produktnavne og varemærker med ord som grøn, eco, klima, miljø eller bæredygtig.
2. Emballager, etiketter, mærkater og produktblade.
3. Hjemmesider, webshops og landingssider.
4. Sociale medier, videoer og influencerkommunikation.
5. Virksomhedens egne miljø- og bæredygtighedsikoner.
6. Oplysninger om CO₂-neutralitet, klimakompensation og klimakreditter.
7. Udsagn om fremtidige klima- og miljømål.
8. ESG-rapporter og bæredygtighedsrapporter, når oplysningerne samtidig anvendes markedsføringsmæssigt.
9. Forhandleres og distributørers markedsføring af virksomhedens produkter.
10. Dokumentation, beregningsmetoder, livscyklusanalyser og tredjepartsverifikation.
11. Gamle varelagre og allerede trykte emballager.
12. Interne procedurer for juridisk godkendelse af nye miljøudsagn.

Dokumentationen skal foreligge, inden markedsføringen offentliggøres. Det er normalt ikke tilstrækkeligt først at forsøge at fremskaffe dokumentationen, når Forbrugerombudsmanden eller en forbruger rejser spørgsmål om udsagnet.

Kort fortalt: Den 27. september 2026 træder en ændring af markedsføringsloven i kraft som følge af gennemførelsen af Europa-Parlamentets og Rådets direktiv (EU) 2024/825 om styrkelse af forbrugernes rolle i den grønne omstilling, også kaldet ECGT-direktivet. Direktivet er gennemført i dansk ret ved lov nr. 558 af 27. maj 2025 om ændring af markedsføringsloven, forbrugeraftaleloven og forbrugerklageloven. Lovens ændringer af markedsføringsloven og forbrugeraftaleloven træder i kraft den 27. september 2026. Lovforslag L 147 med lovbemærkninger og Folketingets behandling kan læses her.

Det siger Morten Jensen fra Advokat og Revisor Samvirket A/S

Vi tilbyder scanning af virksomhedens miljømarkedsføring

Advokat og Revisor Samvirket A/S tilbyder en juridisk compliance-scanning af virksomheders produkter, hjemmesider og digitale miljømarkedsføring efter de nye regler, der træder i kraft den 27. september 2026. Dette hører under Klimarevision.dk der validerer grønne udsagn.

Ved scanningen gennemgår vi virksomhedens offentliggjorte markedsføring for udsagn, mærker og visuelle elementer, der kan indebære en risiko for greenwashing eller overtrædelse af markedsføringsloven.

Scanningen omfatter som standard:

• Gennemgang af én hjemmeside med op til 20 relevante undersider
• Kontrol af generelle udsagn som ”grøn”, ”bæredygtig”, ”miljøvenlig”, ”klimavenlig” og ”CO₂-neutral”
• Kontrol af egne miljømærker, symboler, kvalitetsstempler og grafiske miljøudsagn
• Kontrol af udsagn om klimakompensation og klimakreditter
• Kontrol af fremtidige klima- og miljømål
• Identifikation af udsagn, der kræver yderligere dokumentation
• Kort skriftlig rapport med rød, gul og grøn risikovurdering
• Konkrete anbefalinger til ændringer af de mest risikofyldte formuleringer

Prisen for en standardiseret compliance-scanning er 4.500 kr. ekskl. moms.

Scanningen kan betyde, at gamle sider, videoer, robottalerem, indlæg, logoer, vignetter, bannere m.v. skal slettes.

Scanningen er en indledende juridisk risikovurdering og ikke en certificering eller en forhåndsgodkendelse fra Forbrugerombudsmanden. Kontrol af produktemballager, tryksager, sociale medier, ESG-rapporter, certificeringsordninger, tekniske miljøberegninger og omfattende dokumentationsmateriale kan aftales særskilt.

Såfremt scanningen viser behov for en mere omfattende juridisk gennemgang eller omskrivning af virksomhedens markedsføring, afgiver vi et særskilt tilbud, inden yderligere arbejde udføres.

Virksomheder bør ikke alene kontrollere deres skriftlige formuleringer. Også billeder, farver, blade, jordkloder, ikoner og andre grafiske elementer kan efter omstændighederne blive opfattet som miljøanprisninger eller bæredygtighedsmærker. Dokumentationen for faktiske miljøudsagn bør desuden foreligge, før markedsføringen offentliggøres.

Relaterede artikler:

bæredygtighedsudsagn & GREENWASHING GÆLDER FOR FORMIDLERE OG SALGSPLATFORME JF. MARKEDSFØRINGSLOVEN

Denne artikel gælder alle der formidler information fra andre. Altså alle salgsplatforme og produktioninfo websites samt influensere. Det er en overtrædelse af markedsføringsloven, når onlineplatforme og formidlere aktivt medvirker til at fremme salget af produkter, som virksomheder, der er til stede på platformene, fejlagtigt har betegnet som bæredygtige. Det vurderer Forbrugerombudsmanden på baggrund af to…

VIRKSOMHEDER BØR VÆRE VARSOMME MED GREENWASHING ORD

For nyeligt fik 2 bilfirmaer og en tankstation indskærpet reglerne for vildledende markedsføring, fordi de ved at benytte sig af betegnelserne ”mild-hybridbiler”, ”klimadiesel” og ”miljørigtig” fremstillede produkterne som mindre skadelige for miljøet, end det rent faktisk er tilfældet. Mild-hybridbilen kunne ikke køre på elektricitet alene. Klimadieselen bestod primært af fossilt brændstof. Og den miljørigtige bil kunne…

Analyse: Billig EU-arbejdskraft anvendt af danske firmaer er lovligt, EU lov står øverst, men hvad siger Skat og fagbevægelsen

EU-retten er overordnet dansk lovgivning på de områder, hvor EU har kompetence. Det betyder at en dansk virksomhed eller arbejdstager ikke kan blokeres fra at ansætte eller arbejde i Danmark, blot fordi vedkommende kommer fra et andet EU-land. Hierarkiet ser sådan ud – øverst sidder EU-retten, dansk lov er underordnet. Advokat og Revisor Samvirket’s rumænske…

EU’s certificeringsramme for CO2-fjernelse, carbon farming og lagring i produkter

EU har vedtaget en omfattende retlig ramme med henblik på at etablere en ensartet certificeringsordning for aktiviteter, der fjerner CO2 fra atmosfæren eller reducerer udledninger gennem jordbaserede og industrielle løsninger. Forordningen udgør et centralt element i EU’s strategi for klimaneutralitet i 2050. Ordningen sikrer samtidigt mod klimasvindel og ulovlige CO2 pushere, der gennem et årti…

Kilde: #Forbrugerombudsmanden, #Retsinformation, #Folketinget, #Høringsportalen, #EuropaKommissionen, Morten Jensen, Advokat og Revisor Samvirket, AORS.DK
Fotokredit: advokat og revisor samvirket as, Morten Jensen, Klimarevision.dk, stock.adobe.com
Personer/Firmaer/Emner/#: #Miljømarkedsføring, #Greenwashing, #Markedsføringsloven, #Forbrugerombudsmanden, #ECGT, #EU, #Bæredygtighed, #Miljøanprisninger, #Klimamarkedsføring, #CO2Neutral, #Klimakompensation, #Bæredygtighedsmærker, #ESG, #Forbrugerret, #Compliance
Copyrights: Ⓒ 2026 Copyright by https://AORS.DK – kan deles ved aktivt link til denne artikel.